数字化转型已成美好意愿的墓地，超过80%的项目未能实现预期的回报。然而，在这片令人清醒的景象中，可口可乐欧亚及中东(E&ME)分部却脱颖而出，成为成功的典范。他们的秘诀是什么?摆脱让大多数转型脱轨的“技术至上”思维。

当同行们纷纷追逐数字潮流时，可口可乐E&ME却走了一条不同的路。他们认识到，要在线吸引由消费者、零售商和装瓶商组成的复杂生态系统，关键不在于部署最新技术，而在于掌握业务执行的基本功。他们的成功秘诀基于任何高管都可以复制的四大支柱：明确的业务目标、严格的绩效指标(KPI)、有序的治理结构，以及在保持专注的同时不断进化的能力。

本文将解释他们是如何做到这一点的。

明确的业务目标

许多数字化转型项目的致命弱点是目标不明确。我们的研究表明，组织应在四个领域定义并优先考虑目标：运营效率、员工参与度、客户参与度和新价值创造。

在可口可乐E&ME，虽然所有这些领域都有数字化举措，但管理层将客户参与度作为推动消费增长的重点。数字项目根据其对消费者、零售商和装瓶商这三大客户群体的影响进行评估。伊夫·菲利普奇(Yves Filippucci)加入可口可乐担任副总裁兼数字加速办公室主任，他在食品和饮料行业拥有多年经验，他优先整合了分散在多个迷你网站上的零碎消费者洞察。他利用冷藏柜信标和人工智能驱动的服务等技术提升了零售商的电子商务能力。后来，他又解决了装瓶商面临的独特法律和商业挑战。通过保持明确的目标，菲利普奇确保了数字化举措的一致性和有效性。

可衡量的绩效指标

要使目标有意义，就必须是可衡量的。然而，许多数字化转型项目在指标上模糊不清，导致失败率居高不下。

在可口可乐E&ME，衡量是重中之重。公司跟踪了与业务目标相一致的30多个KPI，其中近一半专注于与消费者、零售商和装瓶商的互动，例如通过客户应用程序和个性化推荐。这些KPI具有三个特点：

• 定量：指标基于绝对数字或百分比变化，以便随时间进行清晰比较。关键跟踪指标包括交易量、收入、登录次数和活跃用户。还监控了传统的数字指标，如点击率，而月度活跃用户、订单量和“线上线下融合”收入评估等洞察则提供了更深入的了解。

• 预定义：KPI在项目开始时就已确定，避免事后调整。

• 频繁监控：大多数KPI每月审查一次，有些则每两周跟踪一次，以尽量减少季度末的意外。

关键的KPI包括总用户基数、月度活跃用户、月度活跃买家、数字收入和销售增长。与用户相关的KPI提供了完整购买旅程的洞察，数字收入展示了数字化举措的直接影响，而销售增长则衡量了它们对公司整体销售的贡献。

数据收集是协作管理的：数字加速办公室向数据和分析团队请求数据，该团队汇总了内部和外部来源的数据。

明确的治理结构

可口可乐的领导层在指导转型过程中发挥了积极、亲身参与的作用。在年度规划会议期间，E&ME领导团队设定优先级，并组织研讨会来定义数字化举措及其相关的KPI。他们每季度审查进展，终止表现不佳的举措。目标是确保所有努力都能对更广泛的业务目标做出有意义的贡献。

菲利普奇的办公室发挥了关键作用，其重点不仅仅是从线下过渡到线上。重点是了解客户细分、解决零售商的挑战、与高管合作，以及与营销、销售、战略和数字技术服务等关键职能部门协调。他在任六年，远超行业规范，证明了稳定领导在数字化转型成功中的价值。

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